撰文 / 兰雨
编辑 / 小卡
最近汽车圈上演了一出极具戏剧感的戏码："奥迪把奥迪"告了。
事情的起因并不复杂，德国平行进口商 Auto China 将上汽奥迪生产的 AUDI E7X 与 E5 Sportback 平行引入德国本土销售。面对这批未经官方渠道"反向突围"的中国产汽车，奥迪 AG 无法为平行进口产品提供售后及权益保障、因担忧影响潜在消费者，对 Auto China 开展了法律行动。
但事件传到国内，经过二次转述、断章取义之后，叙事彻底变味，被断章取义地炮制成了"奥迪对 AUDI 开展行动"、"奥迪不认 AUDI "的豪门内斗戏码。
实际上，奥迪起诉 Auto China，本质是一场渠道管控行动，跟"认不认 AUDI "没有半毛钱关系。
真要不认，去年 11 月品牌发布会奥迪全球 CEO 高德诺何必亲自飞到上海站台？今年 3 月 E5 Sportback 又何必停进英戈尔施塔特总部展厅，和 F1 赛车摆在一起？
但风波之所以能发酵扩散，也恰恰说明，AUDI 的崛起，已经实实在在搅动了奥迪体系内外的利益格局。
那么，奥迪在怕什么？
Auto China 不是没车可卖，这家进口商的网站上，小米、捷途、极氪、华为系的车一应俱全，并建立了从采购、运输到欧洲认证、上牌、售后的完整服务体系。
E5 Sportback 在德国平行进口的定价接近 6 万欧元，E7X 起价 7.29 万欧元，几乎是国内售价的一倍。
即便价格翻番，这两款车在德国依然比本土同级产品便宜。尺寸更小、动力更弱的四环奥迪 SQ6 SUV e-tron，在德国的官方含税起售价是 9.38 万欧元。
消费者不是傻子，当一款车比本土产品便宜近 4 万欧元，智能化体验还更领先，外观设计更新鲜，你凭什么指望他们不去买？
德国《AUTO BILD》在 E5 Sportback 的试驾报道中，作者甚至因为这款车无法通过官方渠道在德国销售而感到遗憾。
所以，德国经销商宁可冒着被起诉的风险也要把车抢进德国，说到底只有一个原因：产品力差距已经大到无法忽视。
奥迪的法律行动，表面上是维护品牌权益和售后标准，实质上是在阻止德国消费者用脚投票。
欧洲市场现有的四环标电动车型，产品力、市场热度本就不算亮眼。一旦来自中国的 AUDI 车型大批量流入，消费者依旧会拿来横向对比，本土在售车型会直接面临被动竞争压力。
而这形成了一个很拧巴的局面：奥迪全球层面全力拥抱 AUDI，把它视作电动智能化转型的核心抓手；但又要在现阶段，用法律手段挡住不受控的平行进口回流。
不过，抵制平行进口，不等于抵制正式出口。奥迪全球的长远算盘，是有序、可控地完成向外输出，而不是被平行进口商推着仓促上阵。未来打通官方正规出口，才是供应商、品牌、海外经销商、消费者多方共赢的路径。
"奥迪不认 AUDI "是谁在带节奏？
再来看那句被疯传的" AUDI 在中国以外就不是奥迪"。
奥迪发言人原话是：" AUDI 车型在中国以外的国家被视为非奥迪车辆"，这是一个法律和售后服务的定性描述，却被翻译成"奥迪不认 AUDI "，然后被冠以"奥迪告奥迪"的标题传播，中间的信息损耗巨大。
此外，外媒 motor1 原文的报道角度是" Audi Sues To Block AUDI Imports "，讨论的是平行进口的合规性问题，完全没有涉及"品牌不认"的层面。
那为什么有人要这样解读？
就在这起事件发生前不久，有消息称，奥迪在中国市场重新分配品牌资源的方案已基本敲定：上汽奥迪将专注 AUDI 品牌，四环品牌将完整划归一汽奥迪。
品牌分治，意味着资源要重新分配。在这个背景下，谁最希望 AUDI 品牌在舆论场上被打上"不被总部认可"的标签？
如果 AUDI 品牌的品牌认知被削弱，谁是最大的受益者？
奥迪全球 CEO 高德诺今年 3 月曾公开回应南北奥迪合并传闻，明确表示坚持双合作伙伴战略，与上汽合作的 AUDI 品牌是奥迪电动化转型的核心。奥迪创新技术中心也已落地上海，是奥迪在海外布局的第一个智能电动技术中心，将基于 ADP 2.0 平台推出多款产品，L3 自动驾驶技术也将在 AUDI 车型首发。
总部把最前沿的研发资源、最激进的产品节奏都给了 AUDI 品牌，然后有人说"奥迪不认 AUDI "？ 这话说出来，自己信吗？
喧嚣退去，AUDI 要回答奥迪的电动命题
回过头看这场风波，它更像一面镜子。照见传统豪华巨头转型电动时代的两难处境。
奥迪作为百年豪华车企，既需要拥抱中国市场的创新力量，用 AUDI 这类新品牌抓住电动浪潮；又放不下自己经营百年的全球体系、定价体系、经销商网络。这种拉扯，是所有老牌跨国车企共同的难题。
过去两年，AUDI 一路走得并不轻松，但市场结果已经给出正向反馈。E7X 百日内破万，六成用户来自其他豪华品牌换购，大量老奥迪车主愿意买单，说明他们并不纠结于有没有四环 logo，愿意为德系底盘功底，搭配中国领先的智能体验买单。
回到最开始的官司，奥迪起诉的从来不是 AUDI 这个品牌，而是不受管控的平行进口商。所谓 "奥迪不认 AUDI " 只是舆论加工出来的假象。
霍希创立 Audi，再到四环合并，奥迪品牌的历史本身，就是不断自我革新的历史。突破科技启迪未来这句口号，不应该只停留在过去燃油时代。AUDI，就是奥迪在电动时代交出的一份答卷。
外界的喧嚣终会散去，真正决定品牌命运的，永远是产品、用户，以及面向未来的长期战略。风波过后，期待 AUDI 能够扛住舆论风浪，继续把技术和产品做实，既要在中国站稳脚跟，未来也能堂堂正正，以官方的姿态走向全球。
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